Lösungskompetenz zählt, Produktkompetenz ist eine Selbstverständlichkeit. In Präsentationen, Verhandlungen und Angeboten werden dem Kunden meistens nur die Merkmale des Unternehmens oder die technischen Details des Produkts genannt. Mit der Interpretation wird er allein gelassen. Doch erst wenn ein Anbieter seine unternehmens- und produktspezifischen Vorteile aufzeigt und zusätzlich den daraus resultierenden Nutzen beschreibt, wird er alle im Entscheidungsprozess involvierten Personen (Buying Center) überzeugen. Denn hochwertige technische Produkte verkauft man selten über den Preis, sondern über den Nutzen: nutzenorientiert statt produktorientiert.